Este análisis señala que la discapacidad es una situación invisibilizada por campañas publicitarias, aun cuando el 10,2% de la población de la Argentina tiene alguna discapacidad. Pudimos observar gran cantidad de estereotipos monótonos y una falsa ¨inclusión¨ en anuncios publicitarios comerciales.
La publicidad ¨Argentina es diversidad¨ hace hincapié en como Argentina es definida por su ¨diversidad¨. Diversos suelos, diversos climas, diversos paisajes, y por supuesto ¨la diversidad de nuestra gente¨. Argentina es diversidad, nos muestra un paneo de distintas personas, algunas con distintos atuendos con significación cultural, otros trabajando, comiendo en familia, bailando tango, todos bajo el mensaje ¨Somos nosotros…somos todos¨. Asegurando que Argentina es un país inclusivo, un país que convive en paz, que tiene tanta ¨diversidad¨ que está lleno de creatividad. Entonces, si estamos mostrando a la Argentina como un país diverso…¿Por qué en ningún momento se mostró a una persona con discapacidad?
El Instituto Nacional de Estadística y Censos (INDEC) publicó los resultados preliminares del Estudio Nacional sobre el Perfil de las Personas con Discapacidad: 10,2% de la población de la Argentina tiene algún tipo de discapacidad, estos sujetos sociales son consumidores reales como cualquier otro. Pero consumidores que nunca se ven reflejados en los anuncios comerciales ni en las propuestas de las agencias que funcionan como medio o dispositivo entre las marcas y los públicos.
Esta es una realidad que durante años ha sido invisibilizada, bajo los parámetros de las distintas marcas al resguardarse creando una ̈fachada ̈ de inclusivos al repetir ciertos comportamientos aceptados socialmente como lo son el apoyo al feminismo, a la comunidad LGBTQ+, la representación de la “inclusión” en los medios de comunicación es de género, body positive, y diversidad, el enfoque que los medios como la publicidad realiza sobre la palabra inclusión genera exclusión de la discapacidad al no ser un tema o representación que se consideren como prioritaria en el discurso social. Todo esto se suma a la poca concienciación que hay sobre la verdadera inclusión que conlleva naturalizar la aparición de sujetos con discapacidad. Nadie ha parado a escuchar los reclamos de las personas con discapacidad que en los últimos años, en distintas instancias, plantearon “sentirse poco representadas por los medios de comunicación ̈. Y no es solo la poca visibilidad lo que preocupa si no que también se suelen reproducir estereotipos asociados a las personas con discapacidad, tales como: infantiles, asexuados/as, dependientes, improductivos/as, santos/as, malvados/as, resentidos/as, vengativos/as, ventajeros/as, manipuladores/as, inclusion superhéroes.
A pesar de los avances normativos, los medios siguen respondiendo a paradigmas antiguos. Desde 2010, en cumplimiento de la Ley 26.522, los canales empezaron a incorporar o intensificar progresivamente los distintos sistemas de accesibilidad para personas con discapacidad, como la lengua de señas y el subtitulado oculto. Si esto fue posible, ¿Por qué no puede ser posible la inclusión en los ámbitos comerciales? nosotros no queremos que se hagan publicidades comerciales haciendo foco en la discapacidad o en la historia emotiva de x persona viviendo con una discapacidad para lograr ventas. Nosotros queremos que se visibilice, que se naturalice, que la ¨inclusión¨ sea cumplida en el total sentido de la palabra. ¨Somos Argentina, somos la diversidad¨ daba el pie perfecto para una imagen donde por lo menos dos personas con discapacidad sean visibilizados, comiendo un asado, trabajando en una empresa, de eso se trata, de hacerlos parte porque son parte nuestra, parte de nuestra realidad, parte de nuestra Argentina.
Mientras que sigue siendo evidente la ausencia la discapacidad como consumidoras en publicidades que apuntan directamente a ese público, otras marcas apuestan a su incorporación como parte de su mirada más inclusiva.
Reivindicar y naturalizar la discapacidad es algo que no puede esperar y parece ser una de las claves para seguir liberándonos de etiquetas y prejuicios. Cuando romper mandatos parece ser la norma, cabe preguntarnos: ¿Cuántas personas con discapacidad vemos mostrándose con libertad? ¿Cuántas aparecen en las revistas, en las redes y en publicidades comerciales?
